兽药产品从生产企业出厂经过一定途径到养殖厂使用。这个途径就是通常所说的销售渠道，而生产企业和养殖厂位于这个渠道的首尾两端。上世纪九十年代，由于国内养殖业相对落后，以零散养殖为主，加上兽药行业刚刚起步，这个时期渠道相对单一。兽药产品出厂后进入省或市级代理商仓库，再分销到各县批发商仓库，最后进入零售商柜台销售到养殖户。进入二十一世纪，由于兽药生产企业竞争激烈，兽药经营企业越开越多，以及养殖行业逐步规模化和集约化，兽药销售渠道呈现多元化状态。兽药产品即可以进入原来逐级销售的渠道，又可以越过代理商和批发商直接进入批发和零售环节，甚至可以取消销售渠道直接由兽药生产企业进入养殖企业。而从地域角度来讲，近几年一部分兽药生产企业通过对外贸易渠道把产品从国内卖到国外。又有的企业开辟了网上渠道销售兽药。随着兽药销售渠道的多元化，兽药生产企业有了更多的选择。但是如何开辟兽药销售新渠道确不是一个简单的事。如果做得好产品可以顺利进入新渠道形成销量，也可以多渠道销售形成相加的效果。如果做得不好，可能达不到开辟新渠道的目的，更糟的有时还会对原有渠道造成破坏。近几年这方面成功和失败的案例比比皆是。我认为开辟兽药销售新渠道要考虑以下几方面因素。
一、开发新渠道要符合企业的发展战略
规范的企业都会制订企业中长期发展战略，以指导企业各方面工作的有目的、有计划展开。而企业战略中很重要一项就是销售战略，包括销售指标，销售方式，销售渠道等等。因此，企业开辟新的销售渠道一定要服务于企业战略目标，一定要有利于企业战略目标的达成。例如，欧洲某一兽用生物制品企业，其销售战略是用精品高价位进入终端养殖场。这样即可以牢固占有市场，又能减少中间环节，让自己赚取更高利润，还可以让客户群保持在市场最高端从而树立企业品牌形象。为此该公司严格限制销售人员把产品卖进兽药经营环节。通过十几年的经营，这家企业在中国市场的品牌形象得到了确立，而且随着中国养殖行业的规模化、集约化程度提高，他们客户群体越来越大，销量越来越高，钱越赚越多。反过来，同样也是外资品牌，中东某国家的一个兽用生物制品企业，进入中国市场很多年，因为没有一个明确的销售战略，又急于求成，就在各种销售渠道全面开花，虽然也有一定成绩，但销售价格一路走低，销售总量也在减少，更重要的是企业品牌形象也受到很大损害。甚至市场上出现了大量的假冒产品。目前该企业的大型养殖场客户已消失殆尽，仅靠经营渠道销售，而经营渠道也基本处于失控状态。从上面正反两个事例看，企业开辟新的销售渠道，一定要符企业的发展战略，不可随意为之，否则，赚取了眼前利润，却可能损害了企业长远利益，甚至眼前利益也可能无法保证。
二、开发新渠道需要配备相应的人力资源和产品资源。大家可以看到国内兽药销售之所以有多条渠道可供选择，是因为每条渠道都有他对应的养殖业群体。传统的代理、批发、零售渠道适应零散饲养和规模化饲养初期阶段。这阶段兽药产品是以治疗药物为主，预防用药和疫苗为辅。兽药生产企业不需要投入很多的销售人员和技术人员，更多依靠经销商完成各环节的销售工作。待到养殖业发展到规模化成熟阶段和集约化阶段，所需兽药产品功能就以保健产品和预防用疫苗为主，治疗药退居次要位置。这时需要兽药生产企业和代理商做更多的产品功能讲解，使用技术培训，产品使用过程中各种问题的解决，甚至把技术服务工作延伸到养殖场其它方面。同时我们也看到，随着养殖企业规模的不断扩大，他们逐步抛开了兽药经营环节中的零售商而走向批发商，再走向代理商，最终甚至走到和兽药生产企业直接对接。这种趋势现在越来越明显，这也逐步打破了原有的销售渠道。近几年各县、乡零售兽药企业的销售量越来越小，有的已经降到原有销量的一半甚至到三分之一，更有甚者有很多零售商店被迫关张。大量实例印证了这一变化。因此，兽药生产企业要开辟新销售渠道，要配备一定的人力资源。
三、开辟新渠道要有完整的方案和合理的流程。不能任意而为，草率行事。二零零九年初吉林省恒达动物药业有限公司计划在稳固原有销售渠道的基础上，开辟终端养殖场销售渠道。公司向销售部门下达了任务，也开发了几个养殖场用保健产品，做了一些相关规定，并号召销售人员要努力完成这一任务。但一年下来，成效甚微。分析原因就是虽然有了计划，下达了任务，但没有一个完整的方案。导致产品结构不全，任务指标不清晰，技术人员配备不到位，没有硬性的考核办法，没有合理的操作流程。类似的案例不胜枚举，尤其新建企业和小型企业这种失败的经历更多。
四、开发新销售渠道同时注意不要破坏原有的销售渠道。四川省两个兽药生产企业在吉林省由同一个代理商负责销售产品。二零零六年两家企业出于提高单位区域销量的目的。同时想到在省级代理商之外再开辟基层零售商销售渠道的办法。其中一家企业在年初由销售老总带领业务员拜访代理商，并把公司开辟新渠道的想法与其协商，最后确定，该药厂原有产品继续由代理商销售，新产品代理商有优先选择权，同时代理商合同年销量提高到100万。代理商不选择的产品，由业务员在不冲击代理商销售渠道的情况下自行开发基层客户销售。由于开辟新渠道是在双方协商并保证双方利益的基础上达成的共识，又得到双方严格执行。因此当年该企业在吉林省的销售量逆市提升50%上。而另一家企业不经与代理商沟通，直接到基层开辟新渠道。代理商以该企业违返协议质问时，企业不能做出合理的解释和安抚。最终代理商对其失去信心，逐步中断了与其合作。结果是新渠道还没有建好，原有渠道已经彻底损坏。虽然投入大量精力、人力，当年该企业在吉林省的销售总量比上年下降了约30%。
正如上面讲到的，兽药生产企业要开辟新的销售渠道是企业生存发展的需要，是必然的选择。但具体操作过程中一定要从企业发展战略出发，一定要有完整可行的行动方案和相应的人力物力准备。这样才能确保新渠道开辟成功，原有渠道也能正常有效运行。
————长春万达兽药集团总经理 杨俊清
